วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เผยงานวิจัย ชี้ 1 ใน 3 คนไทย ติดนิสัย “หรู” ผู้ชายนำโด่ง ซื้อของแบรนด์เนมกว่าผู้หญิง ส่วนสินค้า Apple กับ Starbucks ครองใจผู้บริโภคยุคใหม่
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU โชว์ผลวิจัย “เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” พบว่า 1 ใน 3 ของคนไทยมีพฤติกรรม “ติดหรู” ส่วนใหญ่เป็นเพศผู้ชายมากกว่าผู้หญิง โดย 4 แบรนด์สุดโปรด ได้แก่ Apple, Starbucks, Louis Vuitton และ Dior ทั้งนี้ยังมีการนำเสนอนิยามพฤติกรรมคนติดหรู 5 ประเภท ได้แก่ หรูลูกคุณ, หรูได้มีสติด้วย, หรูเจียมตัว, หรูเขียม, หรูปริ่มน้ำ
จากการสำรวจจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน และ 50% ในกลุ่มนี้มีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือนโดยสาเหตุที่ทำให้คนไทยติดหรูเพราะต้องการการยอมรับ อยากแสดงสถานะทางสังคม และอยากโดดเด่นแตกต่าง ส่วนเรื่องความถี่ในการซื้อสินค้าหรู พบว่าพวกเขายอมควักเงินซื้อของมากถึง 10 – 30% ของรายได้ต่อเดือน นั่นสะท้อนว่า ทำไมพวกเขาถึงมีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน
กลุ่มคนไทยที่ทำการสำรวจส่วนใหญ่มีความเชื่อว่า แม้ของจะแพงหรือราคาสูง แต่ของมันต้องมี CMMU เรียกกลุ่มนี้ว่า ‘หรูปริ่มน้ำ’ คือ ใช้ชีวิตติดแกรม ซื้อของหรูหราเป็นชีวิตจิตใจ ของที่ซื้อต้องอยู่ในกระแส เป็นกลุ่มที่รายได้ในการใช้จ่ายนะ แต่ก็แทบไม่มีเงินออม หรือมีก็น้อยมาก ๆ เพราะนิสัยในการใช้จ่าย ‘ควักแบบไม่ยั้งคิด’
ส่วนกลุ่ม ‘หรูเขียม’ เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้เช่นกัน และก็อาจจะเงินออมไม่สูงมาก แต่อย่างน้อยๆ ก็มีการวางแผนในการซื้อ มีการรู้จักอดทนเก็บเงินก่อนที่จะซื้อสินค้าหรู เพื่อไม่ให้ชีวิตตัวเองติดลบหรือใช้เงินเกินตัวมากไป คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะสนใจประเภท อาหาร, เครื่องดื่ม เพื่อให้รางวัลกับตัวเอง ไม่ได้มีแนวคิดว่า ของต้องมีต้องโชว์
กลุ่มที่ 3 คือ ‘หรูเจียมตัว’ เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรู แต่ก็ชอบเป็นครั้งคราว คิดวางแผนทางการเงินมากขึ้น คิดก่อนซื้อมากขึ้น มีการพิจารณาอย่างรอบคอบมากขึ้น โดยพวกเขาจะแบ่งเงินจากรายรับ มาเก็บออมก่อนทุกครั้ง ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีเงินออมระดับ ‘ปานกลาง’
กลุ่มที่ 4 คือ ‘หรูได้มีสติด้วย’ คือคนกลุ่มนี้ มองหาความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าหรู เป็นกลุ่มที่มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี ทุกครั้งก่อนที่จะซื้อสินค้าหรูนั้นจะคิดค่อนข้างนาน ใช้เวลา ไม่ด่วนตัดสินใจ และใช้เวลาไปกับการค้นหาโปรโมชั่น หรือสิทธิประโยชน์เพื่อให้ได้ความคุ้มค่าสูงสุด
กลุ่มสุดท้ายคือ ‘หรูลูกคุณ’ เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล
ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด CMMU กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยที่เพิ่มความสนใจในสินค้าหรูหราและบริการพรีเมียมมากขึ้น โดยเขาเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “ติดหรู ดู luxurious” ซึ่งเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจในตลาด แม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดี ผู้คนยังคงหาวิธีให้รางวัลชีวิตและตอบสนองความต้องการของตนเอง ความหรูหราไม่จำกัดเฉพาะแบรนด์เนม แต่ยังรวมถึงสินค้าหมวดอื่น ๆ เช่น อาหารและเครื่องดื่ม เครื่องสำอางและสกินแคร์ อุปกรณ์เทคโนโลยี และของสะสมต่าง ๆ เช่น Art Toys ของ POP MART
สิ่งที่น่าแปลกใจสำหรับการวิจัยในครั้งนี้คือ ‘ผู้ชาย’ เป็นกลุ่มที่ติดหรูมากกว่า ‘ผู้หญิง’ โดยประเภทสินค้าที่ผู้ชายติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ก็คือ อุปกรณ์เทคโนโลยี ส่วนผู้หญิงสิ่งที่ซื้อบ่อยที่สุดก็คือ อาหาร และเครื่องดื่ม
แบรนด์โปรดสุดหรูสำหรับหญิงและชาย คือ Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี), Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น) และ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม) สำหรับผู้ชาย ส่วนฝั่งผู้หญิงนั้นเทใจให้กับ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม), Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์) และ Dior (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)
หากจำแนกตามกลุ่มเจนเนอเรชั่นการสำรวจพบว่า กลุ่ม Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer นิยมซื้อสินค้าหรูในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ขณะที่ Gen X นิยมซื้อเครื่องแต่งกายและแฟชั่นมากที่สุด นอกจากนี้ Gen X ยังมีความสนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุด ตามมาด้วย Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer ตามลำดับ
จากการวิเคราะห์ข้อมูล Social Listening ที่จัดทำโดย CMMU และ Wisesight (ประเทศไทย) พบว่า ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ – กรกฎาคม 2567 ผู้บริโภคให้ความสนใจใน Luxury Brand บนโซเชียลมีเดียอย่างสูง โดยมี Engagement รวมถึง 56 ล้านในแพลตฟอร์มต่างๆ จังหวัด กรุงเทพฯ เป็นพื้นที่ที่มีการพูดถึงสินค้าหรูหรามากที่สุดบนโซเชียลมีเดีย คิดเป็น 56.9% ของทั้งหมด
เมื่อแบ่งตามประเภทสินค้า พบว่ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่มได้รับ Engagement สูงสุด 3.2 ล้านบน TikTok แสดงว่าผู้ใช้ในกลุ่มนี้ชอบคอนเทนต์ประเภท Short Video มากกว่าบทความหรือรูปภาพ ในขณะเดียวกัน กลุ่มเครื่องสำอางและสกินแคร์ได้รับ Engagement สูงสุด 3.5 ล้านจาก Instagram ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้ในกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด
อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง
อ้างอิง : CMMU Mahidol, MKcmmu
