อยากขายดีทำยังไง พลิกวิธีคิดจากการ ค้นหาความต้องการของลูกค้า มาสู่การสร้างความต้องการ ด้วยโมเดล The Challenger ที่จะทำให้คุณเป็นต่อคู่แข่งเสมอ
ในหนังสือ The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation แมทธิว ดิกสัน และ เบรนท์ อดัมสัน นำเสนอผลการวิจัยครั้งสำคัญที่เปลี่ยนมุมมองต่อการขายในโลกธุรกิจ B2B อย่างสิ้นเชิง หนังสือเล่มนี้โต้แย้งว่าในสภาพแวดล้อมการขายที่ซับซ้อนและเน้นการขายโซลูชันในปัจจุบัน โปรไฟล์พนักงานขายที่ประสบความสำเร็จสูงสุดไม่ใช่ “นักสร้างสัมพันธ์” (Relationship Builder) อย่างที่เคยเชื่อกันมา แต่เป็นโปรไฟล์ที่เรียกว่า “ผู้ท้าทาย” (The Challenger) ซึ่งเป็นพนักงานขายที่สามารถ “สอน” ลูกค้าให้มุมมองใหม่ๆ “ปรับ” การนำเสนอให้เข้ากับบริบทของลูกค้าแต่ละราย และ “ควบคุม” กระบวนการขายได้อย่างมั่นคง
พนักงานขาย 5 ประเภท ที่มีอยู่ในทุกองค์กร
งานวิจัยของ CEB ได้สำรวจพนักงานขายหลายพันคนและจำแนกโปรไฟล์ของพนักงานขาย B2B ออกเป็น 5 ประเภทหลักๆ ซึ่งมีลักษณะเด่นดังนี้
- ผู้ท้าทาย (The Challenger): มีมุมมองต่อโลกที่แตกต่าง ชอบการถกเถียง และกล้าที่จะผลักดันความคิดของลูกค้า
- นักสร้างสัมพันธ์ (The Relationship Builder): มุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง เป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า และพร้อมให้บริการเสมอ
- คนขยัน (The Hard Worker): มาก่อนกลับทีหลัง มีแรงจูงใจในตัวเองสูง และไม่ยอมแพ้ง่ายๆ
- หมาป่าเดียวดาย (The Lone Wolf): มั่นใจในตัวเองสูง ทำงานตามสัญชาตญาณของตนเอง และควบคุมได้ยาก
- นักแก้ปัญหาเชิงรับ (The Reactive Problem Solver): เป็นคนที่พึ่งพาได้สูงและใส่ใจในรายละเอียด มุ่งเน้นการบริการหลังการขาย
ผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจ จากการวิเคราะห์ประสิทธิภาพการขาย พบว่า ผู้ท้าทาย คือกลุ่มที่ประสบความสำเร็จสูงสุดอย่างท่วมท้น คิดเป็นเกือบ 40% ของพนักงานขายที่มีผลงานระดับท็อป ในทางกลับกัน นักสร้างสัมพันธ์ กลับเป็นกลุ่มที่มีผลงานต่ำที่สุด มีเพียง 7% เท่านั้นที่อยู่ในกลุ่มดาวเด่น ยิ่งในการขายโซลูชันที่ซับซ้อน ผู้ท้าทายยิ่งโดดเด่นมากขึ้นไปอีก โดยครองสัดส่วนกว่า 50% ของกลุ่มดาวเด่น
แก่นแท้ของ Challenger Model สอน, ปรับ, และควบคุม
สิ่งที่ทำให้ Challenger แตกต่างคือการผสมผสานทักษะ 3 ด้านที่เป็นเสาหลักของโมเดลนี้
1. สอนเพื่อสร้างความแตกต่าง
นี่คือทักษะที่สำคัญที่สุด นักท้าทาย ไม่ได้เข้าไปเพื่อ “ค้นหา” ความต้องการของลูกค้า แต่เข้าไปเพื่อ “สอน” ให้ลูกค้าเห็นถึงปัญหาหรือโอกาสทางธุรกิจที่พวกเขาไม่เคยรู้มาก่อน แนวทางนี้เรียกว่า การสอนเชิงพาณิชย์ มีหลักการคือ
นำไปสู่จุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ ข้อมูลเชิงลึกที่สอนลูกค้า จะต้องเชื่อมโยงกลับมายังโซลูชันที่บริษัทของคุณทำได้ดีกว่าคู่แข่ง
ท้าทายสมมติฐานของลูกค้า ต้องนำเสนอข้อมูลที่เปลี่ยนมุมมองของลูกค้า ทำให้พวกเขาต้องหยุดคิดและมองธุรกิจของตัวเองในมุมใหม่
กระตุ้นให้เกิดการลงมือทำ ต้องแสดงให้เห็นถึงผลกระทบเชิงธุรกิจ (เช่น ต้นทุนที่มองไม่เห็น) เพื่อสร้างความเร่งด่วนในการตัดสินใจ
ขยายผลได้ในวงกว้าง ข้อมูลเชิงลึกควรนำไปปรับใช้กับลูกค้าได้หลายราย ไม่ใช่การคิดค้นขึ้นใหม่ทุกครั้ง
2. ปรับเพื่อสร้างความสอดคล้อง
นักท้าทาย จะปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารและเนื้อหาให้เข้ากับบริบทของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละคนในองค์กรของลูกค้า ในปัจจุบัน การตัดสินใจซื้อต้องได้รับความเห็นชอบจากหลายฝ่าย ดังนั้น การสื่อสารที่ปรับให้เหมาะกับเป้าหมายและปัญหาของแต่ละตำแหน่งงาน (เช่น CEO, CFO, หรือหัวหน้าฝ่ายผลิต) จึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง
3. ควบคุมการขาย
นักท้าทาย มีความมั่นใจในการควบคุมทิศทางของการสนทนา พวกเขาสบายใจที่จะพูดคุยเรื่องเงินและกล้าที่จะผลักดันลูกค้าให้ตัดสินใจเพื่อรักษาโมเมนตัมของดีล การ “ควบคุม” ในที่นี้หมายถึง ความแน่วแน่มั่นคง ไม่ใช่ความก้าวร้าว เป็นการควบคุมตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการ ไม่ใช่แค่ช่วงการเจรจาต่อรองเท่านั้น
วิธีการนำไปปฏิบัติ สร้างการเปลี่ยนแปลงในองค์กร
การจะสร้างทีมขายแบบ นักท้าทาย ให้สำเร็จ ไม่ใช่แค่การฝึกอบรมพนักงานขาย แต่ต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงในระดับองค์กรด้วย
บทบาทของผู้จัดการทีมขาย: ผู้จัดการคือหัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลง ทักษะที่สำคัญที่สุดของผู้จัดการไม่ใช่แค่การโค้ชชิ่ง (Coaching) แต่คือ
“นวัตกรรมทางการขาย” ซึ่งหมายถึงความสามารถในการช่วยลูกทีมคิดนอกกรอบเพื่อแก้ไขปัญหาและปลดล็อกดีลที่ติดขั
บทบาทของฝ่ายการตลาด: ฝ่ายการตลาดต้องเปลี่ยนจากการสร้างสื่อที่เน้น “ผลิตภัณฑ์” มาเป็นการสร้าง “ข้อมูลเชิงลึก” (Insight) ให้กับฝ่ายขาย หรือที่เรียกว่า “Insight Generation Machine” โดยต้องตอบคำถามสำคัญให้ได้ว่า “ทำไมลูกค้าควรซื้อจากเราแทนที่จะเป็นคู่แข่ง?”
บทเรียนสำหรับผู้นำองค์กร: การเปลี่ยนแปลงต้องทำทั้งในส่วนของการพัฒนาทักษะพนักงานและการสร้างขีดความสามารถขององค์กรควบคู่กันไป รวมถึงต้องปรับกระบวนการสรรหาบุคลากรเพื่อเฟ้นหาคนที่มีแววเป็น Challenger ตั้งแต่แรก
ดังนั้น “The Challenger Sale” ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าโลกของการขายได้เปลี่ยนไปแล้ว ความสำเร็จไม่ได้มาจากการเป็นที่รักของลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการสร้างคุณค่าที่แท้จริงด้วยการท้าทายความคิดและมอบมุมมองใหม่ๆ ให้กับพวกเขา การสร้างทีมขายแบบ Challenger คือพิมพ์เขียวสำหรับองค์กรที่ต้องการเอาชนะในสมรภูมิการขายที่ซับซ้อนและขับเคลื่อนด้วยโซลูชันในปัจจุบันและอนาคต
ติดตาม The Thaiger บน Google News:
ข่าวล่าสุด
